Agentic Commerce

Das Praxisbuch für die größte Revolution im Handel seit dem Internet

In diesem Moment spaltet sich Ihr Markt in zwei Hälften. Und Sie müssen in beiden bestehen.

Während Ihre Käufer früher ausschließlich Menschen waren, sind es neu immer öfter auch Maschinen: KI-Agenten vergleichen Produkte und Dienstleistungen, bewerten Preise und entscheiden sich für einen Anbieter – oder gegen ihn.

Ihre Hochglanzbroschüre, Ihr hübscher Showroom und Ihr sympathisches Sales-Team interessieren diese virtuellen Käufer nicht. Für KI-Agenten existieren Sie nur, wenn Ihr Webshop und Ihr Angebot für die größte Revolution im Handel seit dem Internet bereit sind.

Genau dafür sorgt dieses Buch, eine konkrete Navigationshilfe für CEOs, COOs, CMOs, CCOs und E-Commerce-Leads, die auch in Zukunft erfolgreich verkaufen wollen.

An Menschen. Aber nicht nur.

Kaufmaschinen als dreidimensionales Softcover-Buch

«Ein höchst aktuelles und relevantes Buch mit klaren Handlungsempfehlungen, das sich auch noch sehr gut liest.»

Dr. Kurt Alexander Ackermann, Leiter Fachstelle Consumer Behavior, ZHAW School of Management and Law, Winterthur

Porträt von Marcus Gretener

Co-Autor Marcus Gretener

Partner bei smartcut consulting in Zürich. Der dipl. Leiter Marketing-Kommunikation nutzt seit bald 20 Jahren die psychologischen Erkenntnisse der Verhaltensökonomie, um Angebote und Geschäftsmodelle zu entwickeln, Marketing wirksamer und das Kundenerlebnis attraktiver zu machen. Marcus ist Dozent an der ZHAW Winterthur und der Hochschule Luzern.

Porträt von Dominik Imseng

Co-Autor Dominik Imseng

Partner bei smartcut consulting in Zürich. Der studierte Politikphilosoph ist Autor des viel beachteten Buchs «Chief Behavioral Officer» über die Nutzung der psychologischen Erkenntnisse der Verhaltensökonomie im Business. Dominik schreibt überdies regelmäßig Gastkommentare in der «NZZ am Sonntag» und in der «Bilanz» und ist ein gefragter Keynote-Speaker.

Porträt von Thomas Winter

Co-Autor Thomas Winter

Chief Commercial Officer von 56k.Cloud mit Sitz in Sion. Zuvor war Thomas unter anderem in leitender Position bei Microsoft Schweiz, Cisco Systems Schweiz und SIX in Zürich. Der studierte Informatiker hat einen Global Executive MBA von der Universität St. Gallen und der Rotman School of Management, Toronto, und ist Senior Lecturer an der HWZ Zürich für «AI for Business».

Inhaltsverzeichnis

  2. Kapitel 1

    Die unsichtbare Disruption

    Wir erleben die größte Revolution im Handel seit dem Internet

  3. Kapitel 2

    System 0

    Daniel Kahnemans Buch «Schnelles Denken, langsames Denken» braucht ein weiteres Kapitel

  4. Kapitel 3

    Schmelzende Eisschollen

    Wer von Informationsvorsprung gelebt hat, lebt gefährlich

  5. Kapitel 4

    Klarheit schlägt Größe

    KMUs mit strukturierten Daten überrunden Weltkonzerne ohne

  6. Kapitel 5

    If-Then-Else

    Es braucht einen weiteren Sales Funnel – für Maschinen

  7. Kapitel 6

    Suche im Korridor

    Agentic Commerce macht aus Marken Filter

  8. Kapitel 7

    Dreifacher Bonus

    Agentic Commerce ist mehr als ein IT-Projekt

  9. Kapitel 8

    «Stark voreingenommene Entscheider»

    Auch KI-Agenten sind kein Homo oeconomicus

  10. Kapitel 9

    Choice Architecture für Maschinen

    Das Verhalten von KI-Agenten lässt sich gestalten

  11. Kapitel 10

    Chief Behavioral Officer 2.0

    Entwickeln Sie Empathie für Menschen – und Maschinen

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Stand: September 2026

Vorwort

Agent – bei diesem Wort denken die meisten Menschen an James Bond. Oder an jemanden, der sich um die geschäftlichen Belange von Schauspielern, Schriftstellern oder Models kümmert.

Seit dem Aufkommen von ChatGPT, Claude und Co. hat das Wort «Agent» eine weitere Bedeutung bekommen: Ein Agent ist nun auch ein Stück Software, das eigenständig handelt. Nicht «eigenständig» im Sinne von Bewusstsein oder freiem Willen, sondern im Sinne von: Sie geben einen Auftrag und die Software erledigt ihn, ohne dass Sie dabei jeden einzelnen Schritt vorgeben müssen.

Ein Beispiel: Sie wollen einen Flug buchen. In den letzten Jahren machten Sie das so:

  1. Ein Vergleichsportal öffnen.
  2. Abflug-Flughafen, Ziel und Datum eingeben.
  3. Durch dreißig Ergebnisse scrollen.
  4. Nach Preis sortieren.
  5. Dann nach Flugdauer.
  6. Dann doch wieder nach Preis.
  7. Und zuletzt feststellen, dass der günstigste Flug um 04.30 Uhr geht.
  8. Also alles wieder von vorn …

Ein KI-Agent geht völlig anders vor. Sie geben in Ihrem Prompt den Suchauftrag: «Flug von Zürich nach Lissabon am 15. Mai, ohne Umsteigen, unter 300 Euro, Abflug nach 8 Uhr.» Und der Agent erledigt den Rest. Er durchsucht alle relevanten Anbieter. Vergleicht Preise, Zeiten, Stornobedingungen, Gepäckregeln. Und gibt zuletzt eine Empfehlung ab oder bucht sogar direkt den Flug, wenn Sie das dem Agenten erlaubt haben und er Ihre Kreditkartendetails hat.

Oder anders formuliert: Ein KI-Chatbot ist ein Auskunftsschalter. Ein KI-Agent hingegen ist ein virtueller Mitarbeiter. Und Agentic Commerce ist das, was passiert, wenn Millionen solcher virtuellen Mitarbeiter gleichzeitig unterwegs sind – mit so viel Autonomie, wie man ihnen gewährt. (Bei rein funktionalen Käufen wird diese Autonomie hoch sein. Bei Gütern, die wir nicht allein wegen ihres Nutzens, sondern als Statussymbol oder als Ausdruck unserer Identität kaufen, geringer.)

Die vier Stufen von Agentic Commerce

  1. Stufe 1

    Reine Recherche

    Der Agent stellt eine Liste mit Angeboten zusammen. Sie entscheiden.

  2. Stufe 2

    Kuratierung

    Der Agent liefert eine begründete Empfehlung («Krankenkasse C hat die stabilste Prämienentwicklung und die höchste Schadensregulierungsquote»). Sie entscheiden immer noch selbst, aber die Entscheidungsgrundlage hat sich verschoben.

  3. Stufe 3

    Eingeschränkte Transaktionsvollmacht

    Der Agent bekommt den Auftrag: «Kaufe bei MediaMarkt den Farblaser i-SENSYS MF651Cw von Canon, wenn der Preis mindestens 10 % unter dem Dreimonatsdurchschnitt liegt.» Echtes Geld, aber mit klaren Leitplanken.

  4. Stufe 4

    Volle Autonomie

    Der Agent recherchiert, vergleicht, kauft – und reklamiert, wenn z. B. Lieferbedingungen nicht eingehalten werden.

Dabei gilt immer: Wie gut ein Agent für Sie einkauft, hängt von der Qualität Ihres Prompts ab. Vier Anweisungen entscheiden über das Ergebnis:

  1. Was ein Agent genau tun soll.
  2. Woher er seine Informationen nehmen soll.
  3. Wie er entscheiden soll.
  4. Woran er erkennen kann, dass das Ergebnis seiner Recherche Ihren Erwartungen entspricht.

Wer diese vier Punkte präzise vorgibt, bekommt verlässliche Resultate. Wer sie offenlässt, bekommt Zufall.

Direkter Zugriff auf Angebote

Dies alles klingt nach Techno-Utopismus, ist es aber nicht. Der Einkauf per Agent mag zwar noch nicht die Regel sein. Die führende E-Commerce-Software Shopify hat aber bereits rund 5.6 Millionen Händler für Agentic-Commerce-Transaktionen freigeschaltet – mit strukturierten Produktdaten und Schnittstellen, die Agenten direkten Zugriff auf Angebote erlauben.1

Das Technologieunternehmen Cloudflare, das den Datenverkehr zwischen Usern und Webservern filtert, wandelt mit «Markdown for Agents» jede aktivierte Website auf Anfrage eines KI-Agenten in ein maschinenlesbares Format um.2

Stripe – einer der führenden Zahlungsdienstleister – wickelt Zahlungen von Agenten genauso selbstverständlich ab wie jene von Menschen.3

Und Google führt mit Etsy, Zalando, Mastercard und über zwanzig weiteren Partnern das Universal Commerce Protocol (UCP) ein, damit Agenten Produkte suchen und vergleichen können. Die eigentliche Zahlung erfolgt über das kompatible Agent Payments Protocol (AP2).4

«Kauf X für mich»

Was Agentic Commerce zusätzlichen Rückenwind beschert, ist der Umstand, dass Delegation ein uralter menschlicher Reflex ist. Konkret: Wenn wir uns körperliche und geistige Arbeit ersparen können (und damit das Verbrennen von Kalorien, die während des größten Teils der Menschheitsgeschichte äußerst rar waren), dann tun wir das. Erst recht, weil es für die Nutzung von Agentic Commerce keinerlei Hürden gibt: Weder der Kauf eines neuen Geräts noch die Installation einer neuen Software sind nötig. Die Eintrittsbarriere besteht aus einem einzigen Satz: «Kauf X für mich.»

Zusammengefasst bedeutet dies, dass möglicherweise bereits Ihr nächster Kunde kein Mensch mehr ist. Sondern ein KI-Agent, der um zwei Uhr morgens Ihre Website aufruft, Ihre Produktdaten durchsucht, Ihr Angebot mit dem von drei Mitbewerbern vergleicht und eine Kaufentscheidung trifft. Für oder gegen Sie.

Ihr Markt spaltet sich also gerade in zwei Hälften (menschliche Käufer auf der einen Seite, maschinelle auf der anderen), und Sie müssen in beiden dieser Hälften bestehen.

Uneinholbarer Vorsprung

Genau darum geht es in diesem Buch. Es erklärt, was gerade passiert und was das nicht nur für Ihren Webshop bedeutet, sondern auch für Ihr Angebot, Ihr Pricing, ja vielleicht sogar für Ihr Geschäftsmodell.

Um nicht in der Theorie stecken zu bleiben, empfehlen wir Ihnen überdies eine Fülle konkreter Maßnahmen, damit Sie Ihre kommerzielle Infrastruktur auf die neue Marktrealität ausrichten können.

Wir nennen diese Maßnahmen «Drei To-dos für morgen» – selbstverständlich dürfen Sie sie aber schon heute umsetzen und sich so gegenüber Konkurrenten, die Agentic Commerce ignorieren, einen uneinholbaren Vorsprung sichern.

Tatsächlich zeigt eine Befragung von PayPal, dass aktuell nur etwa jeder fünfte Händler einen Produktkatalog hat, der zu mindestens 80 Prozent maschinenlesbar ist.5 Oder anders gesagt: Vier von fünf Anbietern sind für einen KI-Agenten im Moment noch praktisch unsichtbar – und genau darin liegt die Chance für all jene, die es nicht sind.

Bereit, mehr über Agentic Commerce zu erfahren? Und vor allem: Bereit, von Agentic Commerce zu profitieren?

Fangen wir an.

  1. Shopify: Millions of Merchants Can Sell in AI Chats (2026)
  2. Cloudflare: Introducing Markdown for Agents (2026)
  3. MindStudio: What Is the Stripe Machine Payments Protocol? How AI Agents Pay Without Human Checkout (2026)
  4. Google: Developer’s Guide to AI Agent Protocols (2026)
  5. PayPal: What Merchants Really Think About Agentic Commerce (2026)